Kogo obsługujemy? Co – i dla kogo – robimy? Jaki problem rozwiązujemy? Jaką potrzebę adresujemy? Jakie marzenie lub pragnienie spełniamy?
Pomysł na biznes wyrażamy zwykle w formie odpowiedzi na pytanie „co sprzedajemy” (co oferujemy). Rzadziej początkujący przedsiębiorca (czy menedżer) zastanawia się: KOMU to oferujemy? A jakże ważne to pytanie, niech pokaże poniższa demonstracja:
- Agencja reklamowa Ententa (prawdziwa nazwa mojej pierwszej działalności) pisała teksty reklamowe dla małych firm. Napisanie oferty kosztowało np. 3000 zł. Dla przedsiębiorcy jest to duży wydatek. Długo się zastanawia czy zainwestować, a następnie oczekuje, że nowy tekst przyniesie fenomenalne rezultaty (jest to określone w taki właśnie sposób emocjonalny, nie jest raczej kwantyfikowane). Małych firm jest wiele, więc klientów przyciąga komunikacja na blogu, masowo rozsyłane newslettery i marketing ekspercki.
- Agencja reklamowa OBGS (nazwa fikcyjna) pisze teksty reklamowe dla dużych firm. Napisanie tekstu na stronę internetową kosztuje np. 30.000 zł. Dla dużej firmy jest to umiarkowany wydatek, gdyż specjalista ds marketingu albo menedżer produktu mają przyznany budżet i niespecjalnie interesują ich pieniądze firmy. Niestety oznacza to niebezpieczeństwo łapówkarstwa. Klienci mają na głowie za wiele spraw i kampanii reklamowych, by długo się zastanawiać, czy zainwestować. Klienci niekoniecznie monitorują rezultaty, więc nie oczekują, że nowy tekst przyniesie rezultaty. Być może piszą go tylko w celach wizerunkowych. A jeśli rezultaty monitorują, to są na tyle świadomi i spokojni, iż wiedzą, że na efekty trzeba poczekać, zainwestować w reklamę w różnych kanałach, i nie oczekują natychmiastowego zwrotu z inwestycji. Dużych firm jest niewiele, więc agencja musi ich wyławiać z rynku pojedynczo, poprzez indywidualne relacje lub też otrzymuje ich w spadku od międzynarodowej sieci. Marketing ekspercki również jest stosowany, ale jako dodatek i element strategii.
Pokazane powyżej firmy to dwa totalnie różne biznesy, choć oferują teoretycznie to samo. Pierwszy z nich będzie ograniczony chłonnością portfeli klientów do poziomu kilku pracowników. Może komuś uda się taką agencję wyskalować do kilkunastu osób lub znaleźć innowacyjny model współpracy i stworzyć coś jeszcze większego, jednak będzie to wyjątkowa sytuacja.
Drugi model implikuje dużo większe bariery wejścia – konieczność posiadania kontaktów i znajomości (wśród klientów i pracowników rozumiejących duże firmy), a więc wymaga dużych zasobów. Trudniej taką firmę uruchomić jako jednoosobową działalność gospodarczą, nie mając doświadczenia. Model ten jednak implikuje minimum parudziesięcioosobową agencję, a największe z nich zatrudniają setki lub tysiące osób rozsianych po całym globie.
Skąd zwykle bierze się pomysł na biznes, produkt czy grupę docelową? Mawiam, że bierze się spod prysznica. Założyciele firm wpadają na przypadkowe pomysły, na podstawie swoich doświadczeń z dzieciństwa, luźnych obserwacji rzeczywistości, tego czego im brakuje i co ich wkurza. Tymczasem wybór rynku to najważniejsza decyzja strategiczna właściciela firmy. To ona w największym stopniu determinuje, czy firma będzie stutysięczna czy wielomilionowa!
Przykładowo, ktoś łowił z tatą ryby w dzieciństwie i złapał bakcyla, więc otwiera sklep wędkarski. Ktoś inny kocha gotować, więc pierwsze co przychodzi mu do głowy, to otwarcie restauracji. A może zarobiłby dużo więcej, produkując porządne dania gotowe do supermarketów? Toż to biznes nieporównywalnie bardziej skalowalny. Samą promocją i reklamą nigdy nie zrobimy z restauracji biznesu równie dużego co Gerber lub Hipp, jeśli już trzymać się marek dziecięcych, gdyż są bardziej znane.
W żadnym z przykładów wyżej opisanych nie dotknąłem nawet grupy docelowej, a to ona implikuje czym będą choćby wspomniane dania gotowe. Można oczywiście zrobić kotlety schabowe takie same dla wszystkich – i w dziedzinie żywności to ma szansę wypalić. Ale dużo większe możliwości budowania biznesu da nam posegmentowanie rynku odbiorców i ustalenie, że mamy klientów o zupełnie różnych potrzebach:
- Biznesowy – sklep spożywczy typu „U Basi” (nazwa fikcyjna) – kapitał polski, jeden lub dwa sklepy, rozmowa bezpośrednio z właścicielem, który chce dostać dobry towar w dobrej cenie, zarobić, przeżyć i przetrwać w obliczu rosnącej konkurencji.
- Biznesowy – sklep spożywczy prywatny typu Warus – kapitał polski, sieć kilku lub kilkunastu sklepów (być może kilkudziesięciu). Rozmawiamy ze specjalistą ds zakupów podlegającym bezpośrednio pod właściciela. Niekorporacyjny styl zarządzania. Rozmowa z żywym człowiekiem, który raczej w jakimś zakresie troszczy się o przetrwanie firmy, a jeśli nie, to przynajmniej o swój interes.
- Biznesowy – sieć franczyzowa typu Żabka / Małpka / itp. – tu nie będę się silić na próbę określenia relacji z nabywcami, jakie panują w tych sieciach, przypuszczam jednak, iż będą wyglądać jak w przykładzie kolejnym.
- Biznesowy – sieć hipermarketów typu Auchaun lub supermarketów typu Biedronka – kapitał zagraniczny, ogromna sieć, trudny dostęp do specjalisty ds zakupów, który wpięty jest w rozbudowaną strukturę zarządzania siecią. Korporacyjny styl zarządzania. Być może nikomu na niczym nie zależy, a jeśli zależy, to na własnym interesie – zależy od firmy. Być może spotkamy się z polityką śrubowania dostawcy i próbą wyprucia z nas flaków (sic!). Firma może chcieć zamówić własną, obrandowaną wersję produktu. Opłaty półkowe. Konieczność produkcji na ogromną skalę, albo nie mamy o czym rozmawiać.
Jak widać, mamy tu zupełnie różnych klientów o zupełnie różnych potrzebach. Inaczej będziemy im sprzedawać. Ich klienci to również różne grupy konsumentów – nawet nie zdążyliśmy jeszcze tego przeanalizować! Inny klient kupuje w Piotrze i Pawle, inny w Biedronce. Zresztą i sama Biedronka w różnych regionach ma zróżnicowaną ofertę, bo inny klient jest w Warszawie, a inny w Ełku, czego również doświadczyłem na własnej skórze.
Dlatego dziś zachęcam przedsiębiorców, aby myśleli szerzej i głębiej. Wiesz, co potrafisz (jakie masz technologie, know-how, kompetencje). Nie wybieraj więc pierwszego lepszego pomysłu na biznes, idącego po najmniejszej linii oporu, np. umiem gotować, więc założę bar. Zastanów się, czy możesz zrobić coś ambitniejszego i z większą wizją, np. własny produkt z potencjałem międzynarodowym.
W biznesie wygrywa ten, który dokładnie wie, czego chce. Dlatego musisz mieć jasność, w które segmenty rynku zamierzasz wejść (produktowe, regionalne, czy segmenty klientów) i z jakimi produktami – adresującymi jakie potrzeby. I nie wszystkie na raz. Po kolei. A w miarę wchodzenia na kolejne rynki (segmenty) z kolejnymi produktami opartymi o zbliżone zasoby (wybudowanymi na tym samym fundamencie), biznes będzie się skalował.
PS
Aby nie odpłynąć w drugą stronę i nie stworzyć bezdusznej korporacji niszczącej środowisko i pracowników, polecam lekturę tej książki i uczulenie się na opisywane w niej problemy.
Zapraszam też do komentowania artykułu.
Dobrze napisanyrzeczowy artykuł:)
Wiele firm zaczyna od produktu. To błąd. Produkt powinien być zawsze elementem trio: Potrzeba-Rozwiązanie-Sprzedaż. Za potrzebą idzie też klient. Pomysł na sprzedaż też trzeba mieć od samego początku.
Bez tego mamy szanse zostać z pełnym magazynem produktów i komornikiem na koncie 🙂
Pozdrawiam
Książka jest wciągająca, to opisane w formie reportażu kilka lat z życia w korporacji.
Studium wzlotu i upadku człowieka.
Studium zniszczenia go przez bezduszną machinę.
Czekamy na wersję drukowaną – koniecznie.
A tak sobie myślę, że dobrze byłoby wysłać ją do TVN czy Polsat – jakiś działów marketingów np. – to doskonały materiał na sensacyjny serial.
A dla przedsiębiorców – nauka, w jaki biznes wchodzić, a jakiego unikać z daleka….
i jak to działa wszystko w korpo…
Bardzo dobry artykuł, bo wybór właściwej grupy klientów, to podstawa.
Jednakże, nie każdy jest w stanie stworzyć super biznes od zaraz. Można np. zacząć od agencji, a potem, dzięki zarobionym środkom inwestować w inne dobra, które pozwolą zyskać tę wolność.
Jak to widzisz Piotrze? Sam właśnie rozwijam swoją agencję content marketingową i właśnie taki mam plan, czyli na ten moment stworzyć źródło stabilnego dochodu, a w międzyczasie koncentrować się na tworzeniu innych źródeł dochodu. Do tego potrzebny mi jest kapitał, który trzeba będzie odłożyć, na ten moment nie chcę iść w żadne kredyty, zresztą, jako początkującemu przedsiębiorcy zapewne i tak żaden bank by ich nie przyznał.
Agencję trudno nazwać źródłem stabilnego dochodu, ale może zastosowałeś jakiś model biznesowy, który sprawia, że jest inaczej 🙂 Natomiast fakt, agencja czy jakakolwiek działalność usługowa (a raczej ich większość), to najmniejsza bariera wejścia na rynek i najlepsza metoda na start, jeśli mamy trochę wiedzy, a nie dysponujemy większymi aktywami / zasobami. Sam tak zaczynałem i wiem, że jest jedno zagrożenie: nie dać się wkręcić. Pamiętaj, co jest Twoim celem!
Fakt, z tym stabilnym, to też nie jest tak kolorowo. Chodziło mi właśnie o zobrazowanie tego, że to w moim przypadku akurat jest jeden z najlepszych sposobów na pozyskanie kapitału. W kolejnych etapach będę chciał powolutku stawiać na inne źródła, które faktycznie będą stanowiły stabilizację.
Niemniej jednak, co doradziłbyś osobie takiej jak ja? Oczywiście mówimy tutaj czysto hipotetycznie. Otóż mam dużą wiedzę na temat copywritingu, jak i samego marketingu. Czy pójście w kierunku doradztwa oraz produktów informacyjnych jest dobrym pomysłem? Jak Ty byś to rozegrał będąc na moim miejscu?
Nie musisz się obawiać, że potraktuję to jak jakąś wyrocznię, wiem, że dokładnie nie znasz mojej sytuacji, bardziej chciałbym poznać Twój punkt widzenia.
Pawle, nie bardzo czuję indywidualne doradzanie w komentarzach na blogu – zapraszam raczej na indywidualne sesje, albo do mojej Akademii. Po prostu sytuacja Twoja i każdej osoby jest zbyt złożona, abym na podstawie jednego zdania opisu sytuacji ferował wyroki jak poprowadzić biznes, od którego będzie zależało Twoje życie przez kolejne dziesięć lat.