Ludzie nie kupują? Zwiększ cenę

Strona główna/Perswazja, Sprzedaż/Ludzie nie kupują? Zwiększ cenę

Przyczyną słabej sprzedaży bywa… zbyt niska cena.

Oto case study Audi A3. Kierownictwo marki postanowiło wyjść z ofertą do nowej grupy docelowej – ludzi młodych, o ograniczonym dochodzie, ale marzących o aucie klasy premium. Dla nich powstał model A3, wyceniony na 15 000 EUR.

To dobry, korzystny dil. No właśnie – zbyt dobry. Bo dla większości z nas cały sens kupowania samochodu z górnej półki polega na tym, że zakup taki zwiększa prestiż życia i daje możliwość cieszenia się nim wśród znajomych. A auto, które wiadomo, że jest z linii aut tanich – tego prestiżu nie daje. I okazało się, że mało kto chciał kupować model A3. Zdziwienie kierownictwa było nie mniejsze niż Luke’a Skywalkera, gdy dowiedział się, że Vader to jego ojciec.

Jak rozwiązano problem? Nie, firma nie wynajęła Joe Girarda, żeby posprzedawał im te samochody. Firma od nowego roku tylko zwiększyła cenę z 15 000 na 25 000 EUR – za ten sam dokładnie model. Sprzedaż poszybowała do góry jak chiński lampion, sprzedały się tysiące egzemplarzy. Dziś model A3 jest jednym z bestsellerów Audi.

Czego dowodzi case Audi A3

Dowodzi tego, że obniżanie cen z zamiarem zwiększenia sprzedaży nie zawsze jest dobrą polityką cenową. A nawet może sprzedaż utrudnić.

„Więc co – pomyśli kto – ot, po prostu, mam zwiększyć cenę i sprawdzić, jaki będzie tego skutek?”

To nie takie proste…

Kwestia ustalania cen należy do żelaznego repertuaru wątpliwości biznesowych, z którymi mają do czynienia i mikro, i małe, i średnie, i wreszcie duże firmy. A ponieważ to, jak rynek zareaguje na daną cenę zależy od wielu czynników, więc nie ma jednej odpowiedzi na postawione pytanie.

Można za to sformułować ogólną zasadę. Mianowicie, jeśli produkt zwiększa prestiż życia, zaspokaja wyszukany gust, wygórowane wymagania (estetyczne, funkcjonalne i inne), czyli należy do kategorii produktów luksusowych, a przynajmniej z górnej półki, to nie tylko nie warto dawać niskich cen, tylko wręcz odwrotnie – lepiej je lekko wygórować.

Z jednej strony, owszem, niższa cena przekazuje informację o dobrym, korzystnym dilu. Ale z drugiej – obniża postrzeganą wartość i postrzeganą jakość produktu. Co wybrać, to trzeba ustalić po zastanowieniu się nad grupą docelową. Ludzie bogaci pozwalają sobie na drogie produkty – luksusowe, z górnej półki – bo bardziej niż „dobry dil” cenią sobie prestiż, poczucie, że za dużą cenę dostają dużą wartość i wysoką jakość. Dlatego niska cena do nich nie przemawia lub wręcz ich odpycha.

Jeśli sprzedajemy produkty luksusowe, ale po cenach względnie niskich i chcemy uniknąć efektu obniżenia postrzeganej wartości, to wtedy trzeba dobrze, racjonalnie wytłumaczyć niską cenę.

Dopiero, jeśli konsumenci nie są wybredni na punkcie jakości, luksusu, prestiżu, wtedy niskie ceny działają pobudzająco na sprzedaż. Ba, nie trzeba nawet robić prawdziwej obniżki, wystarczy sam napis (mimo, że to nielegalne w wielu krajach): „Cena promocyjna!”. W r. 1990 Inman, McAlister i Hoyer zrobili doświadczenie w pewnym sklepie. Do wszystkich past do zębów, maseł orzechowych i papierów toaletowych przyczepiono znaczek z napisem „W promocji!”, tylko że w rzeczywistości cen nie obniżono, nie było żadnej promocji. I mimo identycznych cen sprzedaż tych produktów wzrosła. A Jeff Thomas, kierownik supermarketów HEB, powiedział raz:

Okazyjnie doczepiamy znaczek z napisem „Codziennie niska cena” na dwóch losowo wybranych markach produktów w naszych sklepach, ale ceny zostawiamy bez zmian. Chociaż wydaje się, że klienci powinni przywyknąć do tych znaczków, to i tak dzięki nim sprzedaż się przeważnie podwaja.

Ogólnie biorąc warto zachęcić do testowania różnych cen, bo tylko badanie rynku da największą pewność, jaką cenę ostatecznie ustalić za produkt. Przy wszystkich racjonalnych argumentach, przy całej tej logice, trzeba pamiętać, co Joe Sugarman, znany copywriter i przedsiębiorca, powiedział na evencie Titans of Direct Response z r. 2014:

Marketing bezpośredni jest sprzeczny z intuicją; to, co zdaje nam się, że będzie działać – nie działa, a to, co myślimy, że działać nie będzie – właśnie działa. Dlatego testuj.

Trudno przecenić wagę tej wypowiedzi. Bo mnogość czynników nie pozwala na operowanie blaszanym grzmotem kategorycznych zakazów i nakazów – w sprawach nie tylko cen, ale i wielu innych związanych z reklamą. Dlatego za słowami „ufaj, ale sprawdzaj” wielkiego inwestora Benjamina Grahama, powiem: „wiedz, ale testuj”.

podpis

By |10 października 2016|Categories: Perswazja, Sprzedaż|5 komentarzy

About the Author:

Copywriter. Bogate doświadczenie w pisaniu reklam i nie tylko: 95 kontrolnych ofert handlowych (ang. sales letters), długoletnia praktyka w e-mail marketingu, 1800+ artykułów, 66 rozdziałów do książek polskich autorów. Kontakt: LukaszKamiennik.pl

5 komentarzy

  1. Agnieszka 16 grudnia 2016 w 13:23 - Odpowiedz

    Również potwierdzam. Wykonuję kartki ręcznie robione, które zamówić można osobiście, przez FB lub w specjalistycznych serwisach (takich Allegro od rękodzieła). Klient, który wie, że zapłacił wyższą cenę zrobił to świadomie bo podświadomie wie, że cena spowodowana jest jakością. A jeśli nawet tak nie jest to po prostu już nie wróci…

  2. Łukasz 26 listopada 2016 w 15:25 - Odpowiedz

    Może to był przypadek, ale jeden z naszych produktów zaczął się sprzedawać dopiero po zwiększeniu ceny o ok 20%. Był lepszy od produktów konkurencji i tańszy. Mimo to sprzedaż wynosiła 15% naszych oczekiwań.
    Podniesienie ceny miało nas przekonać do poddania się i wycofania go z rynku. Efekt był zaskakujący.

    • Łukasz Kamiennik 26 listopada 2016 w 20:37 - Odpowiedz

      Często tak jest, że o lepszości produktu przekonać konsumentów może tylko wyższa cena.

  3. Ireneusz Kurzacz 28 października 2016 w 10:37 - Odpowiedz

    Identyczną sytuację mieliśmy w naszej branży – płytki ze starej cegły. Oczywiście wszyscy konkurowali ceną, my zaś postanowiliśmy dać wyższą cenę ale podkreslaliśmy wysoką jakość w postaci szlachetnego surowca użytego do produkcji, informacji o impregnacji, odgrzybianiu, bezpiecznej wysyłce. Co najlepsze, wszyscyto mieli ale nikt się tm nie chwalił i dlatego mimo wyższej ceny nie narzekaliśmy na brak zainteresowania.

Zostaw komentarz