Najsilniejszy środek perswazji, jakim możesz wzmocnić swoje reklamy

Strona główna/Perswazja, Sprzedaż/Najsilniejszy środek perswazji, jakim możesz wzmocnić swoje reklamy

„Co mogę zrobić, żeby sprzedawać więcej produktów?” – to odwieczne pytanie w myślach lub na głos zadaje sobie każdy sprzedawca, przedsiębiorca czy właściciel jednoosobowej działalności gospodarczej. Jeśli chcesz poznać odpowiedź, czytaj dalej.

Nie dla wszystkich będzie to nowość, zwłaszcza dla tych, co czytają Hopkinsa, Colliera, Schwaba czy Ogilvy’ego. Ale to jest rzecz, o której lepiej dowiedzieć się dwa razy, niż się nie dowiedzieć w ogóle.

W r. 1904 Albert Lasker, szef agencji Lord & Thomas, dostał wiadomość od Johna E. (nie F.) Kennedy’ego, słynnego copywritera: „Jestem piętro niżej w knajpie i mogę Panu powiedzieć, czym jest prawdziwa reklama. Wiem, że Pan tego nie wie… I jeśli chce się Pan dowiedzieć, proszę wysłać do mnie posłańca z wiadomością «Tak»”.

Lasker był zaciekawiony, zgodził się na spotkanie. Usłyszał od Kennedy’ego, że prawdziwa reklama to salesmanship in print, w wolnym tłumaczeniu: sztuka sprzedawania za pomocą słowa pisanego. Kennedy powiedział również, że sztuka ta polega na – i to jest najważniejsze – odpowiadaniu na pytanie „dlaczego”.

Dlaczego ten produkt warto kupić, jakie są korzyści – żeby zdobyć zainteresowanie potencjalnego klienta.

Dlaczego na pewno rozwiąże takie a takie problemy, jaki jest mechanizm działania – żeby wzbudzić w nim przekonanie.

Dlaczego można wierzyć na słowo osobie mówiącej w reklamie lub producentowi – żeby zwiększyć wiarygodność.

Dlaczego ten produkt jest lepszy od produktów marek konkurencyjnych – żeby się wyróżniać.

Dlaczego decyzję o kupnie najlepiej podjąć teraz – żeby wreszcie domknąć sprzedaż.

Słowem, Kennedy przekonał Laskera do swojego pojmowania reklamy. Spotkanie z nim Lasker opisał słowami: „najważniejsza rzecz, jaka mi się w życiu przytrafiła”.

Reklama, która ocaliła życie
500 000 grenlandzkich fok

To, jaką moc mają dobre, konkretne powody, ilustruje pewna społeczna kampania reklamowa. Przez długi czas uważano, że foki grenlandzkie jedzą dorsze, więc polityka Kanadyjskiego rządu zezwalała na pałowanie foczek, to znaczy na zabijanie młodych fok, żeby kontrolować populację tego ssaka morskiego, a tym samym zmaksymalizować połów dorsza i wpływy z podatków od jego sprzedaży.

Jak agencja reklamowa zdołała przekonać Kanadyjski rząd, żeby ten wycofał się z polityki pozwalającej na zabijanie foczek? Prosto: analityk reklamowy zrobił research, podczas którego odkrył, że foki rzadko zjadają dorsze. Czyli twierdzenie, że nie powinno się zabijać foczek, reklama uzasadniła dobrym, konkretnym powodem: bo foki rzadko żywią się dorszami 🙂 Udało się osiągnąć cel. Kampania reklamowa zdobyła nagrodę IPA za skuteczność.

Nawet gdyby zdjęcie do reklamy zrobił najzdolniejszy fotograf, nawet gdyby treść reklamy napisano stylem godnym mistrzów pióra, i gdyby opowiadała historię godną samego Johna Caplesa, przemawiającą do wyobraźni, wzbudzającą emocje – reklama najprawdopodobniej nic by nie zdziałała, gdyby brakowało w niej jednego zdania: „bo foki rzadko żywią się dorszami”.

Wobec tego…

Reklamy, które odpowiadają na pytanie
„dlaczego” – są bardziej perswazyjne

Trudno, by było inaczej. Lubimy, ba, chcemy wiedzieć, dlaczego mamy kupić dany produkt.

Z praktycznego punktu widzenia, powód – odpowiedź na pytanie „dlaczego” – musi dotyczyć składanej obietnicy. Na przykład, reklamy Bose Wave, producenta sprzętu audio, obiecują: nasze głośniki brzmią lepiej. I taką obietnicę wywarza element dowodu w postaci odpowiedzi na pytanie „dlaczego nasze głośniki brzmią lepiej”: brzmią lepiej dzięki opatentowanej technologii falowodu akustycznego.

Czyli jest to dobry, konkretny powód. I ogólnie biorąc takie powinny być powody. Ale nie zawsze jest to konieczne. Zależnie od produktów, bywa, że zadziałają nawet dziwne, nielogiczne powody. Przykładem takiego powodu jest reklama Claude’a Hopkinsa z początku ubiegłego wieku dla produktu o nazwie „Dmuchany ryż”. Hopkins napisał, że ten ryż jest dobry, bo wystrzeliwuje się go z armat. Jakkolwiek to brzmi, była to prawda, bo ziarno w istocie było wystrzeliwane z armat w procesie produkcji. Pomysł na reklamę z takim hasłem wszystkim (oprócz Hopkinsowi) wydał się kpiną, ale ostatecznie „plan odniósł największy sukces, jeśli chodzi o kiedykolwiek przeprowadzone plany reklamowe tego typu produktów” – można przeczytać w My Life in Advertising.

Prosty sposób na przekonanie do wyższych cen

Pod koniec lat 90. brytyjska sieć sklepów Waitrose zrobiła badanie wśród swoich klientów. W oczy rzucała się uwaga, że produkty są droższe niż w innych sklepach. Więc agencja reklamowa pracująca dla Waitrose zaczęła w reklamach uzasadniać wyższe ceny. Na przykład, w telewizyjnych reklamach dorsza, który było można kupić w sieci, głoszono: „Nasze sieci zaopatrujemy tylko w te ryby, których świeżość i jakość oceniono minimum na 8/10 w skali instytutu Torry’ego. Waitrose – jakościowe produkty, uczciwie wycenione”. Wyższą cenę sieć sklepów przekonująco uzasadniła lepszą jakością produktów. Analiza statystyczna pokazała, że kampania odniosła wielki sukces, za co zdobyła nagrodę IPA.

Jednym z najciekawszych przykładów zastosowania omawianego narzędzia perswazji, przykładem przy okazji dość zabawnym, jest reklama agencji Scali, McCabe, Sloves (dalej: SMS) z r. 1971, uznana przez magazyn „Advertising Age” za jedną ze 100 najlepszych reklam XX wieku. Frank Perdue był zwykłym rolnikiem, który hodował kurczaki na sprzedaż. Zanim znalazł i wybrał agencję SMS, zapoznał się z ofertą 40 różnych agencji. Tylko agencja SMS była na tyle odważna, by „pójść na całość”. Jedna z ich reklam głosiła:

Moje kurczaki odżywiają się lepiej niż Ty. Problem, który Ty masz, polega na tym, że Ty możesz jeść, co zechcesz. Moje kurczaki jedzą to, co ja im dam. A daję im tylko to, co najlepsze. Dieta moich kurczaków składa się głównie z czystej, żółtej kukurydzy, potraw z soi i płatków nagietka – nazywamy to zdrową żywnością. (…) Jeśli chcesz zacząć się odżywiać tak zdrowo jak moje kurczaki, posłuchaj mojej rady: jedz moje kurczaki.

Odważna reklama, „inna” – by poprzestać na takim epitecie. Ale cokolwiek by się o niej powiedziało, jednego reklamie zarzucić nie można: skuteczności. Gospodarstwo Franka Perdue’a było jedną z największych firm hodujących kurczaki. Obietnicę, że kurczaki Perdue’a są zdrowe, lepsze, uzasadniono powodem: bo jedzą zdrowo. Zrozumiałe, przekonujące.

Słynny eksperyment

W r. 1988 Langer, Blank i Chanowitz zrobili eksperyment, powszechnie znany dzięki Robertowi Cialdiniemu. Kobieta podchodziła do osób oczekujących w bibliotece na swoją kolej do kserokopiarki. Zadawała trzy pytania, losowo wybranym osobom:

• Pytanie 1: „Przepraszam, mam tu 5 stron. Czy mogłabym skorzystać z kserokopiarki?”

• Pytanie 2: „Przepraszam, mam tu 5 stron. Czy mogłabym skorzystać z kserokopiarki, bo się bardzo śpieszę”?

• Pytanie 3: „Przepraszam, mam tu 5 stron. Czy mogłabym skorzystać z kserokopiarki, bo muszę porobić odbitki?”

Kiedy prośba nie była uzasadniona (pytanie 1), 60% osób zgodziło się wpuścić kobietę przed siebie. Ale skuteczność prośby zaopatrzonej powodem, że jest się w pośpiechu (pytanie 2), była dużo wyższa: 94% poproszonych zezwoliło na skorzystanie z kserokopiarki.

Na pytanie 3, o dziwo, zgodziło się aż 93% ludzi, chociaż prośba nie miała rzeczywistego uzasadnienia, kobieta stwierdziła tylko oczywisty fakt, że kopiarek używa się do kopiowania. Dlaczego niepoważne uzasadnienie zadziałało? Według badaczy dlatego, że prośba dotyczyła w zasadzie drobiazgu, a w takich wypadkach nie analizujemy specjalnie motywów swoich działań, po prostu uprzejmość przez nas przemawia.

Podobnie jest, jeśli sprzedajemy tanie produkty, co pokazał przykład reklamy Hopkinsa dla ryżu marki Quaker. Tani produkt nie potrzebuje wyszukanego, racjonalnego uzasadnienia. Ale im droższy produkt, tym mocniej analizujemy przedstawianą argumentację, dłużej się nad nią zastanawiamy, dlatego powinna być racjonalna, konkretna.

Dowodem na to jest inna, mniej znana wariacja eksperymentu z 1998 roku. W pierwszej wariacji kobieta chciała skserować tylko 5 stron. Zobaczmy, co się stało, kiedy prośba brzmiała: „Przepraszam, mam tu 20 stron. Czy mogłabym skorzystać z kserokopiarki?”.

Tu osoby pytane musiały się już zastanowić, bo prośba dotyczyła większej liczby stron. Dlatego powód: „bo chcę zrobić odbitki” był równie nieskuteczny co prośba bez podania powodu – w obu wypadkach zgodziło się tylko 24% osób. Natomiast powód: „bo się bardzo śpieszę” przekonał już 42% osób.

W innym eksperymencie, Simonsona, Carmona i O’Curry’ego z r. 1994, osoby badane postawiono przed wyborem dwóch telewizorów marki Emerson. Jeden kosztował 229 dolarów, a drugi miał cenę promocyjną 129 dolarów. Badanym jednak nie wytłumaczono, dlaczego cena promocyjna jest tak dużo niższa. Z powodu niepewności tylko 24% wybrało telewizor w promocji. Ale kiedy powtórzono eksperyment (na innej, losowo wybranej grupie) i wytłumaczono, że cena promocyjna jest aż o tyle niższa, bo są zadrapania na obudowie, już 53% badanych wybrało tańszy telewizor. Podanie powodu usunęło u badanych niepewność i dlatego wpłynęło na decyzję.

Napoje gazowane to jedna z najtrudniejszych branż dla nowych marek. Po prostu trudno się wbić i utrzymać na rynku. Konsumenci są wierni ulubionym markom: Coca-Coli, Schweppesowi, Fancie i innym.

Ale w r. 1984 zaczęły się pojawiać reklamy napoju Slice. Reklamy głosiły: „Slice smakuje lepiej niż inne napoje gazowane, jakie piłeś, ponieważ zawiera 10% soku z prawdziwych owoców”.

I tyle wystarczyło. W kategorii produktów, która słynie z astronomicznego wskaźnika niepowodzeń wśród nowych produktów, Slice szybko zdobył siedmioprocentowy udział w rynku, a wtedy  rynek ten był wart kilkadziesiąt miliardów dolarów rocznie. Usuńmy drugi człon zdania i zobaczmy, o ile mniej przekonująca jest ta sama obietnica: „Slice smakuje lepiej niż inne napoje gazowane”. Obiecanki cacanki!

Ale wobec tego, że zawiera 10% soku z prawdziwych owoców, to – jeśli lubisz napoje gazowane – myślisz sobie, że może jednak spróbujesz. W końcu masz ku temu dobry powód.

Spójrz teraz na swoje materiały reklamowe, na których masz najwięcej ruchu. I sprawdź, czy udzielasz w nich odpowiedzi na te pytania:

Dlaczego ten produkt warto kupić, jakie są korzyści – żeby zdobyć zainteresowanie potencjalnego klienta.

Dlaczego na pewno rozwiąże takie a takie problemy, jaki jest mechanizm działania – żeby wzbudzić w nim przekonanie.

Dlaczego można wierzyć na słowo osobie mówiącej w reklamie lub producentowi – żeby zwiększyć wiarygodność.

Dlaczego ten produkt jest lepszy od produktów marek konkurencyjnych – żeby się wyróżniać.

Dlaczego decyzję o kupnie najlepiej podjąć teraz – żeby wreszcie domknąć sprzedaż.

Jestem pewny, że jeśli odpowiesz na każde z tych pytań, zwiększysz konwersję swoich tekstów o 50-100% – jak nie lepiej.

Jeśli nie wiesz, jak się za to zabrać od strony praktycznej, skorzystaj z pomocy copywritera – od tego jesteśmy.

podpis

Adres e-mail
Imię
Autor |13 listopada 2016|Kategorie: Perswazja, Sprzedaż|0 Komentarzy

O autorze:

Copywriter. Bogate doświadczenie w pisaniu reklam i nie tylko: 95 kontrolnych ofert handlowych (ang. sales letters), długoletnia praktyka w e-mail marketingu, 1800+ artykułów, 66 rozdziałów do książek polskich autorów. Kontakt: LukaszKamiennik.pl

Zostaw komentarz