Cialdini nie był pierwszym, który pisał o dowodzie społecznym.
Perswazyjną moc tej techniki znał już Machiavelli. W swoim dziele Książę stwierdza: „Człowiek prawie zawsze podąża śladami innych”.
Na czym polega dowód społeczny, to dobrze ilustruje sposób sprzedawania, jaki w latach 1800-1900 stosowali wszyscy domokrążcy. Handlowiec pukał do drzwi pana Kowalskiego i mówił, że sąsiad, pan Iksiński, kupił już ten produkt. Handlowiec mówił tak nawet, jeśli sąsiad nie kupił produktu, bo wiedział, że i do sąsiada pójdzie – jak nie on, to inny handlowiec.
W każdym razie informacja, że sąsiad kupił produkt i właśnie z niego korzysta, zachęcała innych ludzi do kupna produktu. Bo „Człowiek prawie zawsze podąża śladami innych”.
To też jest dobra ilustracja dowodu społecznego: jeśli wchodzisz na przyjęcie w towarzystwie pięciu pięknych kobiet i dwóch przyjaciół, ciesząc się i uśmiechając, to ludzie odruchowo zakładają, że jesteś fajny i fajnie przebywać w Twoim towarzystwie. Pod tym względem – ludzie oceniają Cię wyżej niż kogoś, kto przychodzi na przyjęcie sam.
Jak technikę dowodu społecznego
wykorzystać w reklamach
Można to zrobić na wiele sposobów.
Na przykład, można pokazać, że ludzie pod jakimś względem podobni do odbiorcy reklamy już korzystają z tego produktu. Podobność może być pod względem wykształcenia, wieku lub na przykład przeżywanych problemów. „Skoro ktoś taki jak ja lubi ten produkt i z niego korzysta, być może mi też pomoże rozwiązać moje problemy” – mniej więcej tak przebiega proces myślowy odbiorcy reklamy, która wykorzystuje technikę dowodu społecznego.
Jakkolwiek banalne się to wydaje, dowód społeczny działa, nie tylko w reklamach typu direct response, chociaż w tych zwłaszcza. A działa, bo wpływa na proces podejmowania decyzji.
Wykazał to pewien eksperyment z r. 1956. Badanych, którzy siedzieli w grupie blisko siebie poproszono, aby wskazali palcem, która z trzech pokazanych linii jest najdłuższa. Część osób w grupie była ustawiona, byli częścią badania. Mieli wskazać krótszą linię jako tę najdłuższą. Ich pierwszych poproszono o wskazanie, tak żeby prawdziwi uczestnicy badania widzieli wybór uczestników ustawionych. I chociaż było oczywiste, która linia była najdłuższa, wielu prawdziwych uczestników badania „podążyło śladami” ustawionych uczestników – kreskę wyraźnie krótszą wskazali jako najdłuższą.
Jeśli w reklamie pokażemy, że produkt jest powszechnie używany, nie tylko w kraju, ale i za granicą (jeśli to prawda), przez tylu a tylu już klientów, to zachęci to nowe osoby do kupna, bo w ich odczuciu duża popularność produktu równa się duża wartość produktu.
Ciekawym, choć smutnym przykładem, że dowód społeczny ma moc wpływania na zachowanie konsumentów w szczególe, ale także ludzi w ogóle, jest powieść Goethego Cierpienia młodego Wertera z r. 1774. Na niektórych czytelników wpłynęła nieprawdopodobnie mocno. Wielu z nich i ubierało się, i zachowywało tak jak Werter. Niektórzy popełnili samobójstwo, tak jak Werter. Z tego powodu niektóre kraje europejskie obłożyły tę powieść aresztem. Zjawisko było tak powszechne, że zaczęto je nazywać „efektem Wertera”, a od roku 1840 psychologowie zaczęli to zjawisko badać. Pod koniec lat 80. podsumowano około 90 badań, które pokazały, że „efekt Wertera” istnieje i jest powszechny.
Technika dowodu społecznego jest naprawdę skuteczna. Jeśli posługuje się nią zdolny copywriter, może za pomocą dziesięciu palców dwóch rąk swobodnie opróżniać magazyny produktów, tak że linie produkcyjne nie nadążają z wytwarzaniem towaru – coś, co miałem radość doświadczyć.
Ciemna strona dowodu społecznego
Dowód społeczny to także przyczyna, dla której piramidy finansowe mogą się rozwijać w najlepsze. I to jest ciemna strona tej silnej techniki wywierania wpływu.
Ale my, przedsiębiorcy i freelancerzy, którzy czytamy blog Piotra Michalaka i mamy możliwość się od niego uczyć, niektórzy także poprzez Akademię, stawiamy na etyczny rozwój biznesu, uczciwych współpracowników, stawiamy na prawdę. A jak pokazują liczne przykłady z dziedziny public relations, prawda, umiejętnie i mądrze przedstawiona, zawsze się obroni – o czym być może opowiemy przy kolejnych okazjach.
Zostaw komentarz