Ludzie nie cierpią tracić tego, co już mają lub… co dopiero może do nich należeć.
W r. 1934 amerykański dom towarowy B. Altman wykupił reklamę prasową. Nagłówek reklamy głosił: „Wierzymy, że w Nowym Jorku jest przynajmniej 500 mężczyzn, którzy kochają swoje żony… i chcą im dać na święta kwiaty”. Pięćset bukietów kwiatów dom towarowy wyprzedał w trzy godziny.
Julian L. Watkins w The 100 Greatest Advertisements na s. 115 pisze:
Ta reklama została uznana za najlepszą reklamę roku ’34. Ale jak dla mnie, to jedna z lepszych reklam handlu detalicznego w ogóle.
Copywriter wiedział, co robi, umieszczając w reklamie liczbę 500.
Mężczyźni pognali do B. Altmana po okolicznościowo obwiązany bukiet kwiatów w obawie, że nie zdążą. To naturalna reakcja, bo „Przedmioty i okazje są postrzegane jako tym bardziej atrakcyjne, im bardziej są unikalne, niedostępne lub ich podaż jest ograniczona” – piszą w Psychologii zmiany Marek Skała i Andrzej Mleczko.
Lub prosto z książki Wywieranie wpływu na ludzi Cialdiniego:
Jeżeli coś jest rzadkie lub trudno osiągalne, ludzie cenią to bardziej, widzą w tym większą wartość.
Takie postrzeganie rzeczy trudniej osiągalnych wynika głównie z chęci zaimponowania innym poprzez posiadanie czegoś, czego ktoś inny nie ma lub mieć nie może. Jest to ciekawe, bo w tym sensie – reguła niedostępności jakby przeczy regule społecznego dowodu słuszności, o której pisałem tydzień temu. Ale z drugiej strony zauważmy: reguła niedostępności ma w sobie pierwiastek reguły społecznego dowodu słuszności, bo pokazuje: „wszyscy to chcą mieć, ale nie wszyscy mogą”.
Zobaczmy teraz…
Jak regułę niedostępności możesz użyć
w reklamie swoich produktów lub usług
„Bez poczucia, że trzeba się śpieszyć, pragnienie traci wartość” – mówił śp. Jim Rohn. Dlatego zwlekanie z decyzją o kupnie, odkładanie jej na później – to główny kiler sprzedaży, zwłaszcza sprzedaży prowadzonej przez Internet, gdzie wystarczy jeden klik, by zamknąć reklamę i już jej więcej nie zobaczyć.
Trzeba więc stworzyć poczucie pilności – podobne do tego, które kreują czasami sklepy odzieżowe. Wchodzisz, przymierzasz koszule. Ponieważ na widoku nie ma Twojego rozmiaru, więc pytasz sprzedawcę, czy są dostępne inne. Sprzedawca idzie na zaplecze, za chwilę wraca i mówi: „Znalazłem ten model koszuli w pana rozmiarze, ale to już ostatnia sztuka”. Nagle bardzo chcesz kupić tę koszulę. No bo to ostatnia sztuka!
Coś podobnego trzeba zrobić w tekście reklamowym Twoich produktów lub usług. Zanim pokażę, jak to robić, przedtem dodam jedną rzecz. Ja wierzę, że w dobrej reklamie nie chodzi o to, by ona wywołała w odbiorcy działanie. Według mnie zadaniem dobrej reklamy jest to, żeby odwiodła odbiorców od odkładania decyzji o kupnie na później. A to dlatego, że reklama nie powinna ludzi namawiać i na nich naciskać. Powinna raczej im pomóc kupić to, co masz na sprzedaż – i uchronić ich przed podjęciem złej decyzji. Zresztą, czy odłożenie decyzji na później – nie jest decyzją?
Prawdą jest to, co się mówi – że „ludzie nie lubią, jak się im coś sprzedaje. Ale uwielbiają kupować”. I stworzenie poczucia pilności przez użycie reguły niedostępności pomaga im kupić.
Jak to zrobić?
Sposób 1
Jeśli to prawda, napisz, że ilość sztuk
produktu jest ograniczona
Jednak kilka uwag. Informacja, że liczba sztuk produktu jest ograniczona, działa najlepiej w wypadku produktów drogich i kupowanych dla przyjemności. Im tańszy produkt, tym z reguły mniejsza perswazyjność takiej informacji.
A warunek „jeśli to prawda” oczywiście jest dlatego ważny, że zapewnia rozwój dobrych relacji między marką czy sprzedawcą a klientem.
Aby zwiększyć perswazyjność informacji o ograniczonym zapasie produktu, wystarczy wytłumaczyć dlaczego zapas jest mały. W obecnych czasach ta technika jest nadużywana, więc traci swoją skuteczność. Nawet, jeśli to jest prawda, odbiorca reklamy może nie uwierzyć, że rzeczywiście liczba sztuk jest ograniczona. Dlatego warto, a nawet trzeba wytłumaczyć powód takiego stanu rzeczy.
Sposób 2
Ogranicz sprzedaż do określonej grupy
odbiorców — spełniającej jakieś warunki
Claude Hopkins w Scientific Advertising pisał:
Okazuje się, że oferta ograniczona do określonej grupy ludzi jest dużo bardziej skuteczna niż oferta skierowana ogólnie do wszystkich. Na przykład oferta wyłącznie dla weteranów wojennych. Albo dla członków jakiejś loży czy sekty. Albo tylko dla dyrektorów.
Mark Twain zdawał sobie z tego sprawę. Z powieści Przygody Hucka Finna: „A na samym dole afisza napisane było największymi literami: KOBIETOM I DZIECIOM WSTĘP WZBRONIONY. – Jeżeli – powiedział Książę – ten napis ich nie przyciągnie, nie znam ludzi z Arkansaw!”.
Był to napis na afiszach, mających rozreklamować przedstawienie cyrkowe. Oczywiście główni widzowie to były właśnie kobiety i dzieci. Chodziło jednak o to, że to, czego nie można mieć, automatycznie staje się dla nas pożądane. Tak jak zakazany owoc, który smakuje najlepiej.
Paradoksalnie, jeśli ograniczy się ofertę do określonej grupy odbiorców, to nie tylko ta określona grupa chętniej się na ofertę zapatruje, ale bywa, że także konsumenci spoza tej grupy.
Ale ograniczać ofertę można nie tylko do odbiorców. Ograniczenie może dotyczyć okresu, w którym jest możliwość kupna produktu. To ograniczenie, trochę oszukańczo, zamieszczał P.T. Barnum w reklamach swojego cyrku. Pisał: „Tylko w tym tygodniu!”.
Inny, bliski przykład to wstępna oferta Akademii Biznesu Piotra Michalaka, odpowiednik tak zwanego „lift letter” z reklamy bezpośredniej – nie jestem pewny, czy istnieje polskie określenie. W każdym razie, mamy tam fragment:
Akademia Biznesu Piotra Michalaka nie jest dla każdego… Nie daje bowiem gotowych odpowiedzi, ale narzędzia i wiedzę, na podstawie których każdy właściciel firmy samodzielnie tworzy dla siebie odpowiednie rozwiązania. To wyzwanie dla prawdziwych wojowników, zahartowanych w boju o rynek i klienta oraz spragnionych zwycięstwa. A droga do niego wymaga zdecydowanych działań, krytycznego myślenie i chęci poświęcenia się. Nagroda jest jednak wielka!
Nawet tak – jest dobrze!
Uwaga, rada z rodzaju pro: perswazyjność ograniczenia jest większa, jeśli wytłumaczymy, dlaczego ograniczamy ofertę. Na przykład: „Z powodu zbyt dużego zapotrzebowania, musimy ograniczyć tę ofertę do…”. Im lepszy powód ograniczenia, tym większa perswazyjność.
Powodzenia!
Bardzo dobry artykuł:)