USP – czy to nadal świetny sposób, by zwiększyć sprzedaż w firmie?

Strona główna/Perswazja/USP – czy to nadal świetny sposób, by zwiększyć sprzedaż w firmie?

Claude Hopkins krzewił naukowe podejście do sprzedaży w druku, i dzięki temu zapisał własną, godną przypomnienia kartę w dziejach reklamy.

Więc przypomnijmy ją i wróćmy do zdarzeń z początku XX wieku. Hopkins pracował wtedy nad reklamą piwa Schlitz. Obchodząc fabrykę amerykańskiego browaru, Hopkins tylko uprzejmie potakiwał skinieniem głowy, gdy oprowadzający go kierownik produkcji opowiadał o wspaniałościach słodu i chmielu.

Do pasji doprowadził Hopkinsa dopiero widok butelek, które sterylizował strumień gorącej pary wodnej.

– To nic takiego, panie Hopkins – powiedział kierownik. – Wszystkie browary tak robią.

– Mało znaczy, co wszystkie browary robią. Dla nas ważne jest, że nie piszą o tym w reklamach.

Każdy browar reklamował wtedy, że jego piwa są idealnie czyste, dlatego korzyść ta spływała po ludziach jak po kaczce. Hopkins poszedł w innym kierunku. Postanowił nie mówić w reklamach o czystości piwa, tylko o niezwykłym procesie produkcji.

Kiedy zasiadł do tworzenia cyklu reklam, mówił w nich, że butelki, zanim wleje się do nich piwo, są czyszczone cztery razy żywą parą wodną. Mówił, że wodę do produkcji czerpie się ze studni o głębokości 4000 stóp, co zapewnia wzorową czystość piwa. Albo że powietrze w pomieszczeniach, w których chłodzi się piwo, jest filtrowane – i tak sterylne warunki chronią przed wszelkimi zanieczyszczeniami.

Zachwycony złożonością i jakością procesu produkcji piwa, Hopkins spytał kierownika:

– Dlaczego w reklamach nie mówicie, jaki trud i poświęcenie jest potrzebne do zrobienia czystego piwa?

– Nigdy nie myśleliśmy, by to miało znaczenie… – powiedział kierownik. – Zresztą, jak mówię, wszystkie browary robią piwo tak samo.

– To prawda – zgodził się Hopkins – ale nikt nigdy nie powiedział o tym konsumentom. My będziemy pierwsi.

W reklamach Hopkins opisał wszystkie etapy produkcji, za sprawą których piwo jest czyste. I tak osiągnął dla Schlitza miażdżącą przewagę nad konkurencyjnymi browarami. Właściwie żaden inny browar nie śmiał zachwalać w reklamach etapów produkcji piwa w obawie, że ludzie odbiorą to jako naśladowanie Schlitza – robienie podróbek oryginalnego piwa.

Zaszło tu zjawisko, które Al Ries i Jack Trout w książce 22 prawa marketingu nazwali prawem pierwszeństwa. Prawo pierwszeństwa głosi, że lepiej być pierwszym niż lepszym. Piwo Schlitza niekoniecznie było najlepsze, ale jako pierwsze przychodziło ludziom na myśl za sprawą reklam Hopkinsa, w których to po raz pierwszy ujawniono tajniki produkcji. A niezależnie od tego, jak jest naprawdę, ludzie postrzegają pierwszy wyrób, który przychodzi im na myśl jako lepszy.

Dowodem powyższego są wyniki. Przed emisją reklam Hopkinsa Schlitz był na piątym miejscu pod względem udziału w rynku. Po emisji – zajął pierwsze miejsce.

Piszę o tym, by pokazać, co można osiągnąć dzięki przedstawieniu unikatowej wartości oferty – USP, z angielskiego Unique Selling Proposition. To krótkie stwierdzenie unikatowej korzyści z zakupu produktu, korzyści, która wyróżnia produkt spośród innych na rynku. Jak pokazała praca Hopkinsa, nie chodzi jednak o korzyść, której żaden inny produkt nie ma, tylko o korzyść, której żadna inna firma jeszcze nie zakomunikowała konsumentom – lub nie zrobiła tego dość dobrze.

Korzyść będąca unikatową wartością oferty dotyczyć może produktu, procesu wytwarzania go (jak w wypadku reklam Schlitza) lub ceny. I musi to być ważna korzyść, licząca się dla konsumenta, warta jego ciężko zarobionych pieniędzy.

Ale podobno dziś koncept USP
już nie działa…

Mówi się często i pisze, że koncept USP działał kiedyś, bo był nowością, a dziś już nie jest, nie ma na ludzi zbytniego wpływu, więc nie działa. Oczywiście, że to nieprawda. Koncept USP „nie przeminął z wiatrem”, pozostaje skuteczny po dziś dzień – pod warunkiem jednak, że się go dobrze pojmuje. Podam żywy, bo aktualny przykład pewnej firmy.

Ponieważ najwięcej mam do czynienia z reklamą bezpośredniej odpowiedzi (ang. direct response advertising), to od razu na myśl przychodzi mi firma sprzedająca przez to medium reklamowe suplement diety – błonnik pokarmowy. Znam ten sektor rynku zdrowotnego bardzo dobrze, bo od lat w nim siedzę po dziś dzień, i mogę powiedzieć, że znakomita większość firm reklamuje błonnik jednakowo: „wspiera trawienie”, „pomaga w załatwianiu się”, „pobudza perystaltykę jelit”. Nie ma w tym nic unikatowego, żadnego wyróżnika – nie ma USP.

Ale jedna firma zrobiła inaczej. Postanowiła oprzeć większość swych reklam na motywie oczyszczania organizmu z toksyn. Jest to korzyść unikatowa i przemawiająca do konsumentów. I co też ważne, obietnica tej korzyści nie jest złudna czy fałszywa. Przeciwnie, w piśmiennictwie medycznym można znaleźć, że korzyść ma podstawy naukowe. Obecnie firma, o której mowa, sprzedaje najwięcej błonnika przez internet. Nie przeszkadza jej w tym fakt, że wiele innych firm skopiowało pomysł na reklamę. Dlaczego? Ano dlatego, że monopol na daną korzyść ma ta firma, która jako pierwsza skutecznie zakomunikuje ją konsumentom w reklamach.

A jeśli mój produkt naprawdę niczym się
nie wyróżnia i nie potrafię znaleźć
wiarygodnej korzyści, która by go wyróżniła?

W takim wypadku trzeba zrobić to, co zrobiło już wiele firm: zmienić coś w produkcie, zmodyfikować go, ulepszyć go – żeby dało się stworzyć USP.

Na przykład agencja reklamowa firmy kosmetycznej Revlon zmierzyła się z podobnym problemem w r. 1953. Jeden produkt, a konkretnie krem do rąk, naprawdę niczym się nie wyróżniał spośród dostępnych na rynku. Analityk reklamowy, po zgromadzeniu odpowiedniej wiedzy, wywnioskował, że krzem to składnik, który daje wiele korzyści: odnawia zniszczoną skórę, wspiera proces gojenia, wygładza i poprawia elastyczność naskórka.

Co najważniejsze, żaden inny krem na rynku nie miał w składzie krzemu. Agencja podpowiedziała więc firmie Revlon, żeby dodać go do produktu. Dzięki tej zmianie agencja mogła oprzeć reklamy na USP – obiecać coś unikatowego, czego dotychczas inne firmy jeszcze nie obiecywały.

Oto jedna z reklam:

Zrzut ekranu 2016-09-21 o 12.57.20

Dziś takie podejście do kremów do rąk by już nie zadziałało z oczywistych powodów. Wiele kremów ma krzem w składzie.

Przykłady skuteczności USP, których mogę z własnego tylko doświadczenia przytoczyć wiele, mogą nie przekonywać wszystkich. Myślę więc, że cennym będzie podanie innych dowodów.

Po pierwsze, wiarygodne są analizy z cyklu „Which Ad Pulled Best” firmy G&R, która od lat zajmuje się zbieraniem informacji na temat reklam i porównywaniem ich. Z analiz tych wynika, że reklamy oparte na USP są dwa razy lepiej zapamiętywane przez konsumentów i dają lepsze wyniki.

Po drugie, w r. 1994 Taylor, Wilson i Miracle zrobili doświadczenie związane z czynnikiem wyróżniającym marki, czyli USP. W doświadczeniu udział wzięło 101 koreańskich studentów. Uczestnicy obejrzeli 10 reklam telewizyjnych opartych na USP – obietnicy unikatowej korzyści – oraz 10 reklam bez USP. Chęć kupna była znacznie większa w pierwszym wypadku.

Po trzecie, analizy danych na temat 601 reklam telewizyjnych zrobione przez Stantona i Burke’go w r. 1998 pokazały, że drugim najważniejszym czynnikiem przekonującym do kupna był komunikat z obietnicą unikatowej korzyści, który to stanowił czynnik wyróżniający daną markę lub produkt.

Po czwarte, analiza 1513 reklam telewizyjnych Walkera z r. 2008 pokazała, że reklamy komunikujące coś całkowicie innego od pozostałych marek były 17% bardziej przekonujące.

Jako kuriozum można dodać, że termin USP ukuł Rosser Reeves w latach czterdziestych. Wpadł na niego podczas analizy reklam i osiągnięć Hopkinsa. Wierzył, że wszystkie kampanie powinny mieć USP, i to tak mocno w to wierzył, że każda reklama jego agencji przedstawiała korzyść, o której nie mówiła konkurencja. Trudno się z takim podejściem do reklamy nie zgodzić, bo maksymą już przecież jest, że ludzie nie kupują produktów, tylko korzyści oczekiwane z posiadania tych produktów.

Dlaczego więc wielu dzisiejszych specjalistów od reklamy i strategii komunikacji marki twierdzi, że koncept USP zwietrzał, przestał działać? Myślę, że jedna z odpowiedzi na to pytanie jest taka…

W przekonaniu większości ludzi reklama oparta na USP to reklama, która mówi: „kup ten produkt, a zyskasz tę konkretną korzyść”, gdy tymczasem jest to jedna trzecia tego, czym jest USP. Druga część definicji USP głosi: „to musi być taka korzyść, której nie może obiecać lub nie obiecuje nikt inny”. Trzecia część głosi: „korzyść musi być dość istotna, by przemawiała do dużej liczby konsumentów”.

podpis

By |21 września 2016|Categories: Perswazja|3 komentarze

About the Author:

Copywriter. Bogate doświadczenie w pisaniu reklam i nie tylko: 95 kontrolnych ofert handlowych (ang. sales letters), długoletnia praktyka w e-mail marketingu, 1800+ artykułów, 66 rozdziałów do książek polskich autorów. Kontakt: LukaszKamiennik.pl

3 komentarze

  1. Bogusław 15 października 2016 w 01:50 - Odpowiedz

    Z tym USP jest chyba trochę jak z totkiem: działa, ale bardzo rzadko z dużą mocą. Moja firma oferuje jako USP najważniejsze chyba rzeczy, na których zależy kupującym, i których nie komunikuje konkurencja – jednak nie mogę powiedzieć, aby to rzuciło rynek na kolana 🙂

  2. Odbitka 6 października 2016 w 18:32 - Odpowiedz

    Wiele przydatnych i bardzo wartościowych porad. Generalnie bardzo dobra seria artykułów Łukasza.

  3. Tadeusz 6 października 2016 w 18:02 - Odpowiedz

    Hej. jedyna trzecia wymieniona składowa : “korzyść musi być dość istotna, by przemawiała do dużej liczby konsumentów” wydaje się zbyt oczywista i nie potrzebna. Rzecz znana , ale artykuł mi się podobał.

Zostaw komentarz