Jak sprzedawać drogie produkty – na przykładzie reklamy Ogilvy’ego

Strona główna/Perswazja, Sprzedaż/Jak sprzedawać drogie produkty – na przykładzie reklamy Ogilvy’ego

Przypuśćmy, że masz przed sobą dwie reklamy takiego samego krawatu za 300 zł. Jednakowy kolor, jednakowy materiał, jednakowe wszystko. Ale reklamy różni jedno zdanie…

Pierwsza reklama komunikuje, że ręczne wytworzenie tego krawatu zajęło 9 żmudnych godzin.

Druga reklama komunikuje, że dzięki nowoczesnej technologii wytworzenie krawatu trwało tylko 23 minuty.

Zakładając, że oba kosztują tyle samo, który kupujesz? Według wszelkiego prawdopodobieństwa, kupujesz krawat, który zrobiono ręcznie w ciągu 9 godzin.

Jak to wytłumaczyć, skoro krawaty niczym się nie różnią, nawet ceną i jakością? Zobaczmy na przykładzie…

C. F. Hathaway Company

Hathaway to marka męskich koszul, cenionych za styl i jakość. Od r. 1837, bo wtedy powstała, do pierwszej połowy r. 1951 firma mało co się reklamowała.

Sytuacja się zmieniła we wrześniu 1951 roku. W magazynie „New Yorker” rozpoczęto emisję reklamy koszul Hathaway napisanej przez Davida Ogilvy.

Ogilvy, natchniony historią Lewisa Douglasa, amerykańskiego urzędnika państwowego, który stracił oko w wypadku podczas wędkowania, zwerbował do pracy nad reklamą barona George’a Wrangella, rosyjskiego arystokratę. Reklama w trzech czwartych składa się ze zdjęcia Wrangella ubranego w koszulę Hathaway i… piracką opaskę na oko:

The man in the Hathaway shirt

Przeważnie za najciekawszą część tej reklamy uważa się charakterystyczne zdjęcie. Ale stanowi ono bardziej eyecatcher

[przyciągacz wzroku – PM], element story appeal [ilustracji historii – PM]. To, co możesz przekuć na monetę praktyczności i zastosować w swoim biznesie – ukrywa się w treści.

To znaczy, koszule Hathaway były drogie, więc firma, chociaż miała wystarczającą sprzedaż, nie odnosiła oszałamiających sukcesów. Dopiero to, co Ogilvy napisał w reklamie spowodowało, że sprzedaż poszła mocno do góry.

Otóż chcąc uzasadnić wysoką cenę koszul, Ogilvy wytłumaczył, ile pracy, ile wysiłku, ile drobiazgowej dokładności pracownicy Hathaway wkładają w robienie koszul. Napisał na przykład, że od 115 lat koszule produkują wykwalifikowani i pełni oddania rzemieślnicy.

Czego chce konsument, jeśli chodzi o ceny

Wcale nie chce, żeby ceny były jak najniższe. Konsument chce raczej, żeby ceny były uczciwe. Bo czuje opór przed kupowaniem drogich towarów, jeśli nie widzi powodu dla wyższej ceny – jeśli w reklamie nie jest ona uzasadniona. Zresztą większość z nas niejako podświadomie oczekuje, że cena towarów jest uzależniona głównie od kosztów i wysiłku włożonego w produkcję.

Taki stosunek odnośnie do ceny nie jest nowością. Już Karl Marx mówił: „Wartością danego towaru jest to, ile pracy w niego włożono”.

Wobec tego, jeśli sprzedajesz drogo, drożej niż konkurencja i konsumenci z tego powodu się wahają, wytłumacz wysokie ceny wysokimi kosztami i dużą pracą potrzebną do wytworzenia towaru.

Nie muszę dodawać, że tłumaczenie wysokich cen nieprawdziwą informacją równa się wpadaniu w kolizję z etyką. To zła praktyka – i koniec.

Przykłady i dowody

Sieć brytyjskich supermarketów Waitrose, gdzie się sprzedaje po wyższych cenach niż u konkurencji, jest dobrym przykładem wykorzystania opisywanej tu zasady. Hasło reklamowe marki głosi: „Jakościowe produkty, uczciwie wycenione”. W tekście reklamy copywriter napisał, że wyższe ceny są z powodu tego, że w Waitrose klient kupuje tylko najlepsze składniki.

W r. 2004 Xia, Monroe i Cox zrobili przegląd siedmiu empirycznych badań konsumenckich. Wniosek: cena produktu ustalona na podstawie kosztów jego wytworzenia jest dla klientów najbardziej uczciwa i zachęcająca.

W trzech eksperymentach Moralesa z r. 2005 badani znacznie lepiej ocenili agenta nieruchomości, który poświęcił 9 godzin na przygotowanie listy 10 apartamentów, niż agenta, który w 1 godzinę wygenerował tę samą listę na komputerze.

Zastanów się teraz nad reklamami, nad opisami swoich produktów lub usług. Co możesz powiedzieć o nakładzie pracy, jaki był potrzebny do tego, żeby produkt mógł powstać, żeby usługa mogła być świadczona? Jakie koszty poniosłeś, ile czasu to zajęło, ilu ludzi musiało się zaangażować, jaką drogę musiałeś przejść, ile pieniędzy musiałeś zainwestować?

Jeśli masz z tym trudności, zawsze możesz zatrudnić copywritera, który Ci pomoże przekonująco uzasadnić wyższe ceny.

podpis

Adres e-mail
Imię
Autor |30 października 2016|Kategorie: Perswazja, Sprzedaż|1 Komentarz

O autorze:

Copywriter. Bogate doświadczenie w pisaniu reklam i nie tylko: 95 kontrolnych ofert handlowych (ang. sales letters), długoletnia praktyka w e-mail marketingu, 1800+ artykułów, 66 rozdziałów do książek polskich autorów. Kontakt: LukaszKamiennik.pl

1 komenarz

  1. Michał 20 stycznia 2017 w 16:45- Odpowiedz

    W Polsce też już odchodzi się od tego modelu i poszukiwań najtańszych produktów. Szczególnie jeśli chodzi o usługi. Partnerzy nie patrzą już na cenę, a dowody skuteczności. Jeśli potrafisz pokazać efekty i cena mieści się w granicach przyzwoitości i daje zarabiać to nie musi być najniższa.

Zostaw komentarz